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| 纺织品、服装与奢侈品行业:巨头之路系列ⅳ,扩张与效率失衡的h&m |
| 作者：SBL 发布时间：2018/9/25 7:23:57 |
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本周专题 本周,我们发布“巨头之路”系列报告第四篇。希望通过回顾H&M集团的发展路径,对比其与ITX集团在经营思路上的差异,探寻快时尚品牌的竞争壁垒。从市场策略来看:H&M集团着重拓品类、强化欧洲市场布局,多品牌布局及全球化扩张相对滞后。营销策略方面:强成本控制与高营销投入并举,反而盈利受到了渠道加密拉低店效和折扣促销的拖累。产品策略层面:热衷设计师联名供应链管控聚焦成本控制,无益于产品力提升和销售转化。市场表现方面:2014年以来,公司快速扩张策略受限且运营效率下滑,前期建立的龙头估值溢价优势逐步减弱。
回顾H&M集团发展史我们发现:(1)欧洲快时尚品牌天然地具备海外扩张的基因,较早布局成长性较优的新兴市场是ITX成长性优于H&M的一大原因;(2)渠道扩张后更应重视运营效率优化,重营销及折扣促销未必带动店效改善;(3)顺应消费者需求更迭才是服装品牌保持竞争力的关键,供应链组织重心应逐步由成本控制转向效率提升和质量管控过渡。现阶段行业库存顺利出清、渠道盈利显著改善,本土品牌背靠广阔且最具活力的低线市场、基于本土消费者认知优势并借助全方位自我进化有望实现份额提升和持续成长;基于国际研究参考,持续推荐森马服饰和太平鸟,海澜之家目前估值已具安全边际,建议关注。
行业观点
中报披露完毕,唯大众休闲子板块Q2收入增速环比提升,家纺、女装及男装收入增速则出现不同程度放缓。近期跟踪7-8月零售数据,品牌增速放缓趋势多得到遏制,9月受益中秋假日错峰零售增速有望回升,Q3环比零售值得期待同时,棉价中期上行叠加人民币贬值利好上游优质下半年业绩提速,贸易摩擦潜在升级背景下,具备海外产能布局的纺企竞争优势强化,维持优质制造中期布局观点。我们依然建议排除短期数据干扰,着眼本土品牌经营中的长期有益变化,优选持续进化的个股:(1)本土大众品牌森马服饰、太平鸟和海澜之家;(2)中高端女装安正时尚、歌力思和朗姿股份;(3)复苏持续可期的家纺龙头罗莱生活和富安娜;(4)新模式公司跨境通、开润股份和南极电商;(5)纺织板块建议中期布局华孚时尚、百隆东方、健盛集团和鲁泰A。
行情回顾
上周,纺织服装行业板块下跌1.11%,跑赢大盘0.60个百分点,排名第12。个股涨幅前五分别为:步森股份、商赢环球、希努尔、浔兴股份、摩登大道。
风险提示: 1、终端零售环境恶化的风险;2、外延并购及内部整合不及预期的风险;3、原材料价格及汇率大幅波动的风险。
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